PR-vodja mora biti seznanjen s svojim delom. To pojasnjuje potrebo po vzdrževanju arhivov pomembnih informacij, ki jih imenujemo tiskovna dokumentacija ali medijska dokumentacija.
Arhiv PR vodje
Tiskovna mapa se zbira za vse pomembne novice, osebe in dogodke, ki neposredno ali posredno vplivajo na ugled organizacije.
Najbolje je, da se ločene omarice hranijo v skladu z:
- redni in enkratni dogodki: razstave, seminarji, okrogle mize, sestanki in poslovne večerje;
- ključne osebe, mnenjski voditelji, zavezniki položaja organizacije in njeni nasprotniki;
- teme, ki jih redno pokriva služba za odnose z javnostmi. Pomembno je zbrati ne samo lastno gradivo organizacije, temveč tudi javno reakcijo, uredniške materiale, komentarje strokovnjakov itd.
- industrijski mediji in novinarji.
Novinarska dokumentacija, tako kot vsak arhiv, bi morala biti dinamična informacijska baza, v kateri se informacije redno posodabljajo in skrbno zbirajo sveže informacije.
Tehnika zbiranja
Na tehnični strani je tiskovna dokumentacija lahko tiskana ali elektronska. Najpogosteje je za zmanjšanje dela na novinarskem dosjeju dovoljeno imeti obe dopolnilni možnosti arhiva.
Novinarska dokumentacija vključuje objave v medijih in lastna gradiva PR-službe. Za osebe se uporabljajo biografije, fotografije, osebni podatki (z dovoljenjem osebe), osebni kontaktni podatki in telefoni pomočnikov. Novinarsko dokumentacijo za dogodke je pomembno sestaviti iz programov prireditve, resolucij, izročkov udeležencev in stikov organizatorjev.
Posebno mesto v tiskovni dokumentaciji zasedajo informacije o medijih in novinarjih. Strokovnjak za odnose z javnostmi mora podrobno opisati vsak specializiran medij, ne glede na to, ali organizacija trenutno komunicira z uredništvom ali ne. Neobdelani podatki bi morali vključevati informacije o nakladi (če gre za tiskano publikacijo), prisotnosti (za internetne vire), informacije o ustanoviteljih, izvršnem direktorju, uredniku in industrijskih novinarjih.
Datumi rojstva vseh medijskih partnerjev, ne glede na to, kakšen položaj zasedajo v uredniški hierarhiji, ne bodo nikoli odveč. Navadni uslužbenec in vodja medijske korporacije bosta enako vesela, če jim PR-služba prijazne organizacije čestita z majhno razglednico ali bujnim cvetjem. Informacije o novinarjih so najbolje omejene na informacijsko usposobljenost organizacije. Če je služba za odnose z javnostmi pripravila in predala dopisniku analitika iz organizacije za pripravo gradiva, o tem pustite oznako v tiskovni dokumentaciji. Tako boste lažje spoznali izhodišče zavedanja med kolegi s ponavljajočimi se stiki.
Izpolnjevanje tiskovne dokumentacije je neposredno povezano z obsegom, v katerem PR-služba natančno analizira medije. Takoj, ko se pojavi nov članek o temi, ki je blizu dejavnosti organizacije PR-menedžerja, ga je treba vključiti v tiskovno dokumentacijo. Poskrbite tudi za video zgodbe, avtorske kolumne, zapise avtoritativnih blogerjev in druge informacije.
Dostop do tiskovne dokumentacije
Če se tiskovna dokumentacija oblikuje v daljšem časovnem obdobju, se v njej pogosto poleg informacij iz odprtih virov pojavi tudi tako imenovani notranji. Podatki o notranjih informacijah se običajno imenujejo podatki, prejeti iz neuradnih virov, ki še niso bili javno potrjeni. Uradni predstavniki organizacij lahko takšne informacije dolgo časa hranijo v statusu „brez komentarja“, zato se mora vodja odnosov z javnostmi, ko je enkrat v tiskovni dokumentaciji, zapomniti, da je treba tretjim osebam omejiti dostop do arhiva.
Druga spodbuda za omejevanje dostopa do tiskovnih spisov so osebni podatki, ki so pogosto dopolnjeni z informacijami o osebah. Pomembno je, da si to zapomnite pri stikih z drugimi zaposlenimi v organizaciji, strokovnjaki za PR drugih organizacij in drugimi zainteresiranimi stranmi. Novinarska dokumentacija je razvita predvsem za interno uporabo organizacije.
To pojasnjuje tudi potrebo po namestitvi dodatnih varnostnih sistemov za preprečevanje uhajanja informacij. Pomembno je, da papirnate materiale zbirate v mapah, do katerih mora biti strogo omejen. Elektronske zbirke podatkov bi morale biti na voljo zaposlenim v oddelku za odnose z javnostmi, na zahtevo - vodstvu organizacije, vendar zaprte za širok spekter informacij o podjetjih.
