Reklamno besedilo mora biti kot krik glasnika na starodavnem trgu - kratek in glasen. Daljše je besedilo, večji je proračun za oglase in manj učinkovit oglas.
Tekstopisec dela z najdražjo besedo, oglaševalsko besedilo ne prenaša lepe literature, poezije, filozofije, besed. Jedrnatost in natančnost udarcev - to je glavna naloga tekstopisca v logiki predstavitve. Vse nepotrebno je odrezano!
Glavna razlika med oglaševalskim jezikom je v tem, da se govori z določenim potrošnikom in hkrati nagovarja na tisoče različnih ljudi. Vsi ti ljudje imajo različno stopnjo izobrazbe, različne (včasih nasprotni psihotipi, temperament, skladišče živčnega sistema. Zato mora biti oglaševanje povprečno in mora zajemati največje število udeležencev. Najboljši oglaševalski projekti oblikujejo modo za kateri koli določen izdelek, blagovno znamko, in moda, po mojih besedah Po definiciji V. Nabokova obstaja »zmaga povprečnosti«. Moden prodajni trend je vedno sredina, natančna manipulacija večine.
Tonalnost oglaševalskega jezika naj bi vzbujala zaupanje, slog bi moral biti blizu govorjenega (po vrstah ciljne publike). Odlična umetnost je kombinirati različne sloge v enem izvodu oglasa z najmanj tehnikami. Hkrati pa kakršni koli poskusi, da "postanejo svoji v tabli", spogledovanje s potrošnikom z uporabo slengovskih izrazov, v 99% primerov dajo nasprotni učinek. Danes rusko oglaševanje greši s to tehniko in poskuša javnost šokirati s poceni triki.
Tako lahko na primer navedete oglas za znani hipermarket gospodinjskih aparatov, kjer je bil sesalnik postavljen na reklamni pano, njegove tehnične značilnosti, diskontno ceno, znamko hipermarketa in ogromen vulgaren slogan: " Zanič za en cent! " Tudi morebitni pisci reklamnih tekstov so oglaševali novo kočarsko skupnost blizu Moskve, kjer je bilo najmanj informacij o samem predmetu pospremljeno z absurdnim podnaslovom: "Borovček kot darilo!"
Ton oglaševalskega jezika je zaupni ton pogovora med prodajalcem in kupcem, v katerem je vsebina, spoštovanje potencialne stranke, kjer je v majhnem številu besed navedeno največ dejstev. Ne sme vsebovati poceni vulgarnosti, klišejev, pompoznosti, hvalisanja, neprimernih namigovanj, sleng klišejev, presežnikov. Privabljanje stranke z vpadljivim naslovom, ki nima nič skupnega s ponujenim izdelkom, z uporabo šokantnih evfemizmov in včasih celo skrite kletvice je vrh neumnosti pri oglaševanju.
Ogilvy je zapisal: "Za kupca so najprej pomembne vse informacije o izdelku in če misli, da ga bo nekaj praznih pridevnikov in kričeče geslo prepričalo, da nekaj kupi, je za samega kupca žaljivo." Žaljivo je tudi razmišljati o večini, ki jo ima za nekulturno, vzgojeno, nesmiselno množico.
