Množični mediji ostajajo eden glavnih PR-kanalov za promocijo podjetij. Kljub kratkemu življenju novic in poročanju v časopisih vsaka pozitivna omemba medijev postavlja trdne temelje za ugled organizacije. Ni pa vsak vodja pripravljen odobriti napihnjenih proračunov. Toda tudi v razmerah nezadostnih finančnih sredstev je mogoče organizirati množično informacijsko kampanjo v medijih.
Od oglaševalca do ustvarjalca novic
Za organizacijo ni nič lažjega kot dobiti vlogo oglaševalca. Če želite to narediti, je dovolj, da redno stopite v stik z mediji za zagotavljanje blok ali besedilnega oglaševanja. Tako se stiki podjetja vnesejo v bazo strank, od koder se ni enostavno vrniti v adresar uredništva.
Če mediji v organizaciji vidijo stranko, katere interakcija temelji izključno na komercialnih pogojih, bo vodja oddelkov za odnose z javnostmi potreboval veliko dela, da bo njegova organizacija postala informator.
V očeh resnih medijev kupci, ki so pripravljeni plačati denar, niso nič manj pomembni kot zanesljivi informatorji, ki zagotavljajo edinstven medijski izdelek. Postati tak partner za novinarje pomeni za vedno pozabiti na objavljanje pod komercialnimi pogoji.
Za to bo treba oceniti prednosti in slabosti glavnih govorcev organizacije, njihovo pripravljenost, da delujejo kot vir informacij, in sposobnost komuniciranja s tiskom. Novinarji se bolj pripravljeni odzvati na interakcijo, ko dobijo priložnost, da neposredno govorijo z govornikom.
Povej mi, kdo je tvoj prijatelj
Ne smemo čakati na ponudbe v brezplačnih publikacijah množičnih medijev široke specializacije - informativni časopisi, družbeno-politične publikacije itd. Pogosteje se visoko specializirane publikacije strinjajo z brezplačnimi pogoji informacijskega sodelovanja. Njihovi viri informacij niso množična sporočila za javnost, temveč edinstvene informacije, pridobljene iz globin korporacij.
Naloga pr-managerja je najti takšne publikacije, vzpostaviti produktiven stik z njimi in biti v stiku s partnerji neprekinjeno - informacije bi jim morali dati prednostno, sicer takšno sodelovanje ne bo trajalo dolgo.
No pozabljeno staro
Ko govorimo o klasičnih mehanizmih razširjanja informacij, ne smemo odpisati tradicionalne distribucije sporočil za javnost. Kljub skepticizmu, da je tak mehanizem zastarel, je pridobivanje novic iz podjetij za mnoge specializirane medije eden najbolj zanesljivih informacijskih kanalov.
Poleg tega sporočil za javnost ni mogoče pošiljati samo po elektronski pošti, temveč jih objaviti tudi na posebnih platformah, ki jih pogosto uporabljajo množični mediji. Takšnih virov je na runetu več kot ducat.
Novi mediji - socialna omrežja, to je še en pomemben kanal, ki vam hkrati z neposrednim namenom - interakcijo s potrošnikom - omogoča povečanje števila samostojnih novinarjev in blogerjev, ki lahko vidijo informatorja v podjetju.
Drug pomemben mehanizem interakcije z mediji je priprava komentarjev in gradiv na zahtevo uredništva. Sploh ni treba čakati na pobudo uredništva za pripravo strokovnega mnenja. Vodja odnosov z javnostmi lahko samostojno ponudi pripravo ekskluzivnega stališča podjetja o določeni resonančni informativni temi. Na primer: okoljski problem z sečnjo redkih rastlinskih vrst na gradbišču primestnega kompleksa bo morda zahteval pripombe strokovnjakov za oblikovanje. PR-vodja takšne organizacije lahko samostojno stopi v tisk s komentarjem vodje, kar bo za podjetje plus.
Spremenite obraz besedila
Če je v arzenalu PR-managerja, se zdi, vse - močan novinarski bazen, vojska zvestih blogerjev, intenzivna distribucija sporočil za javnost in mediji še vedno ponujajo objave novic pod komercialnimi pogoji, je čas da ponovno preuči kakovost besedil.
Najverjetneje je težava v slikovnem tonu, ki ga vodje za odnose z javnostmi pogosto zlorabljajo. To vodi do dejstva, da urednik, ki ga morda zanima informativna priložnost, še vedno ne vključi besedila v vir novic zaradi velikih stroškov dela, ki jih je treba porabiti za odvzem vseh slikovnih kljuk iz gradiva. Mediji bodo za to porabili čas le, če ne bo nobenih drugih informacij. Vendar praksa kaže, da vedno obstaja kakšen trdni analog, nad katerim vam ni treba porjati več ur na koncu.
PR-vodja bi moral to upoštevati in pri pripravi sporočila za javnost poudarek premakniti s položaja organizacije na socialno ali politično komponento novice. Specializirani mediji bodo to vsekakor cenili in takšno sporočilo za javnost razvijali.
