Za raziskovanje potrošniškega trga, razumevanje njegovih potreb, primanjkljajev in preferenc se uporablja več metod. Ena izmed njih je metoda poglobljenega intervjuja. Veliko se razpravlja o načelih njegovega vodenja in metodah, na katerih temelji poglobljeni intervju. Vendar je bilo to raziskovalno orodje uspešno uporabljeno in daje rezultate.
Bistvo tehnike "poglobljenega intervjuja"
Poglobljeni intervju je osebni pogovor z anketirancem, ki temelji na anketarjevih vprašanjih. Kljub temu, da so vprašanja za razgovor vnaprej skrbno pripravljena, pogovor nima jasne strukture, raziskovalec pa mora biti sposoben spremeniti ali obrniti potek razgovora v želeno smer. Intervju bi moral razkriti pravi odnos anketiranca do bistva vprašanja, njegovih motivov, prepričanj, dotakniti se in razkriti vse vidike teme. Zato bi moral poglobljen razgovor opraviti visoko usposobljen strokovnjak. S posebnimi tehnikami anketiranca spodbuja k natančnim, podrobnim, maksimalno iskrenim odgovorom.
Odvisno od tega, kakšne naloge si postavi raziskovalec, kako široka je tema razgovora, pa tudi od osebnih značilnosti anketiranca, lahko čas za poglobljen razgovor znaša od pol ure do nekaj ur. Sam postopek mora biti posnet v zvoku ali videu. To se naredi, da pri sestavljanju analize ne bi zamudili niti najmanjših informacij. Video trak se uporablja tudi za analizo neverbalnih trenutkov v pogovoru.
Uspeh poglobljenega razgovora je odvisen od poklicnih spretnosti izpraševalca. Ne sme pokazati pristranskosti, ne sme "pritiskati" na anketiranca in vplivati na njegovo mnenje. Strokovnjake na tem področju je težko najti, zato so njihove storitve drage, poglobljeni intervjuji pa so ena najdražjih raziskovalnih metod.
Primerjava poglobljenega intervjuja z metodo fokusnih skupin
Tako fokusne skupine kot poglobljeni intervjuji so namenjeni opravljanju podobnih nalog: prepoznavanju portreta potrošnika, njegovega vedenja in odnosa do blagovnih znamk in proizvajalcev, iskanju novih področij promocije izdelkov, ocenjevanju izdelkov itd. Vendar obstajajo raziskave, v katerih je nemogoče sodelovati s skupino vprašanih.
Poglobljen intervju se uporablja, kadar gre za intimne, osebne izkušnje anketiranca ali pa ima tema močan odmev v družbi - vojaška služba, problemi odvisnosti od drog in prostitucije, obdavčitev, kadar se od strokovnjakov zahtevajo informacije ali "ozko "strokovnjaki ali mnenje predstavnikov konkurenčnih podjetij. Tudi poglobljeni intervjuji so bolj zaželeni, če je anketiranec glavni uradnik ali zelo znana oseba, tema ankete pa bo vplivala na njegovo poklicno ali osebno življenje. Delo v fokusnih skupinah je včasih nemogoče zaradi geografske oddaljenosti anketirancev.
